WWDC20刚结束，iOS14的新隐私策略引发的IDFA“末日”话题牵动着整个广告行业的神经，效果广告从业者都在担心IDFA被用户屏蔽后导致广告无法追踪，是否有更好的追踪解决的方案。Apple在2018年就引入一个新的广告模块叫做SKAdNetwork，WWDC20结束后在欧美引发了热议。我们今天简单分析下IDFA和SKAdNetwork两者的基本概念，以及未来我们未来需要拥抱的变化。
一、广告平台的运作方式
如果你要给你的应用在手机上打广告，你都需要通过第三方手机广告平台，我们常见的有Google、Facebook Ads、Twitter Ads、Applovin、Ironsorce等。那么这些广告平台是如何知道“这个”用户点击了广告，“这个”用户下载了App以及“这个”用户的留存和付费数据呢？我们需要一个身份证来记录这些行为，从而进行匹配和去重。从一个简单的循环“广告点击->安装”来说：1、在用户点击的时候能对应一个唯一ID；2、在用户下载安装的时候也能对应一个唯一ID。当这两个唯一ID一致的时候，那么就简单的完成了一次点击到安装的追踪。可见这个ID很重要，广告平台最不希望看到的就是这个ID发生变化。
二、广告平台想收集什么
广告平台希望能收集一切，这就何止你的设备ID，最好能知道你的一切行为，吃喝拉撒睡，交际圈，消费能力、个人喜好等，从而给你展示更多的广告。但是Apple怎么会让广告平台得逞呢？所以限制了广告平台，而且这个限制是越来越强。2019、2020年欧美社会因为各种事件，对于用户隐私保护也越来越重视。我们回顾下历史以来Apple在开放给广告平台方面的措施：
2. 1、广告主最希望获取的是用户手机的MAC地址，因为它唯一，且普通用户不可伪装（更换）。但在iOS7.0的时候Apple就完全禁止广告平台对于MAC地址获取；
MAC（Media Access Control或者Medium Access Control）地址，意译为媒体访问控制，或称为物理地址、硬件地址，用来定义网络设备的位置。在OSI模型中，第三层网络层负责IP地址，第二层数据链路层则负责 MAC地址。因此一个主机会有一个MAC地址，而每个网络位置会有一个专属于它的IP地址。MAC地址是网卡决定的，是固定的。 – zhihu.com
2.2、除了获取MAC地址，另外一个临时的解决方案就是可以获取移动设备的UDID，这也是唯一身份证，但是这个UDID在不同的App之间无法共享，而且2013年之后Apple也不让获取；
UDID 是由字母和数字组成的40个字符串的序号，用来区别每一个唯一的iOS设备，包括 iPhones、iPads、以及 iPod touches等。在iOS应用早期，UDID被第三方应用开发者和网络广告商用来收集用户数据，可以用来关联地址、记录应用使用习惯……以便推送精准广告。 – zhihu.com
2.3、iOS6发布的时候，Apple就推出了IDFA给广告平台，对广告和用户进行追踪，也是迄今为止应用最广泛的追踪方式。
你可以理解为IDFA是个临时身份证，可以改的！UDID和MAC地址是不可以改的！而且这个IDFA用户可以在系统设置里面开启或者关闭；也可以重新生成这么一个IDFA。那么这就给广告主带来了很多麻烦，但是目前也是唯一的一个政治正确的选择。- Engputer
我们可见，从MAC地址，到UDID，到IDFA，到SKAdNetwork，Apple给与广告平台的信息越发的减少，其根本出发点是保护用户的隐私，不让广告平台滥用用户数据。从用户角度而言是非常优秀的操作；但是从遵守规则的广告平台和广告投放主的角度而言，对于广告效果的优化会有很大程度的影响。但是SKAdNetwork也是刚出炉，我们期待未来能看到更多的变化，适应广告主的需求。
三、如何通过IDFA进行数据追踪以及相关问题
当前的IDFA时代， 广告平台通过记录IDFA进行数据追踪，在用户点击广告、安装应用的时候，用IDFA作为身份证进行记录和比对，从而确认完成一个点击->安装的追踪。也可以通过IDFA记录用户的留存、付费等相关信息，对于广告主的优化和广告平台而言是比较合理的一个循环。其中隐藏着一个比较大的问题，就在于这个IDFA可以关闭，也可以重新生成——但是普通用户不太会这么做。如果用户被教育的主动关闭IDFA，或者定期刷新一次IDFA，那么对于广告平台的追踪会有很大的影响。这个问题一直存在，并没有引起重视是因为用户不太会主动的去设置里面把IDFA关闭。但是iOS14带来的隐私策略改变，让这个问题重新浮于水面。
四、WWDC20的iOS14带来的IDFA的变化
根据WWDC2020开大会中透露的信息，用户在打开新安装的应用的第一件事情就是确认隐私授权。如果用户禁止了相关隐私授权，那么IDFA就被禁止传输给广告平台。这一招让本来藏在系统设置里面的关闭IDFA直接推送到了前台，让广告平台有更大的概率无法获取IDFA，THE WINTER IS COMING。所以人们把目光聚焦到了2018年Apple发布的SKAdNetwork上，并且在这两年从1.0升级到了2.0版本，增加了更多的功能。
五、关于SKAdNetwork
在2018Apple推出iOS11.3的时候就介绍了SKAdNetwork。当然没人用，因为很多广告平台都没注册过，而且能用IDFA的时候干嘛用这个。我们简单介绍下SKAdNetwork的工作原理，详情请参考官方流程图：
请仔细看橘黄色的圆圈，这是这流程图的关键。SKAdNetwork是让广告平台在不获取IDFA的前提下对用户的点击和安装行为提供的一套追踪解决方案。这个层面的追踪已经跳开了设备这一个层面，直接内嵌在了广告平台和Apple Store之间，不再收集用户设备信息。
继续看橘黄色的圆圈，我们的目标是点击到安装都有一个身份证进行追踪是么？那么在SKAdNetwork的解决方案里面，Apple给每一次不同用户的点击行为注入了不同的标签（Ad Signature），这个标签一直伴随到安装结束。橘黄色的标签于广告平台（图二）生成（广告平台需要在Apple注册其平台）、用户点击行为（图三）以及用户安装行为（图四）。这样就撇开了设备层面的信息收集，从而变成了给每一次点击安装行为做了一个身份识别，从而完成追踪
你可以这么理解：
SKAdNetwork的模式就好比你去电影院看电影，从买票（点击）到入场（安装），这张票（Ad Signature）上没有任何你的个人信息，售票处就好比广告平台，只知道这票在什么卖出去的，多少钱卖出去的，哪个渠道卖出去的，是否观影，什么时候观影。但是售票系统不知道买的人具体的特征，比如有没有买爆米花，年龄，性别，是否带女朋友还是每次换个女朋友看电影等信息。
IDFA的模式就好比出境跟团游，你的护照、存款证明等（IDFA）被旅行社拿走，从而你的一切隐私可以被旅行社拿出来做各种促销，比如旅行社知道你是否消费了，消费了多少，年龄，性别，之前去过哪些国家等等，从而判断你属于什么类型的用户，进而推送更多的广告给你，无隐私可言。
5.1 SKAdNetwork的优势
我们还是看到了一些优势，比如AppStore会帮你验证安装的有效性- 这让那些欺诈的广告网络的作弊方式可以收敛一点。随着版本更新，未来我们应该会看到更多的优势。
5.2 SKAdNetwork现阶段的问题
在谈SKAdNetwork问题之前，我们先看下IDFA的优势：IDFA的权限更多：可以在广告平台内做“用户召回（Re-Targeting）”，可以追踪安装、注册、付费、留存等信息。但是SKAdNetwork的广告标签则没有这么细，只提供在点击到安装过程中的对应时间、对应来自于哪个广告组、具体哪个广告以及运营商网络信息。详情请见Ad Network Install Validation Keys里面的Topics（同样的你不需要懂技术，看备注）：
回传设置 – 点击这里查阅官方文档：
Version 版本号 ad-network-id 广告平台ID
transaction-id 用于转换去重的确认
campaign-id 记录广告campaign信息
app-id 投放广告的ID信息
attribution-signature Apple对于归因的确认
redownload 重复下载
source-app-id 从哪个app上看到广告且安装的
conversion-value 转换价值
没有IDFA带来的问题还是蛮多的：比如最后一次点击和安装的匹配以及计算方式、网盟新的作弊方式的出炉、广告如何做针对留存和付费的优化，用户召回还怎么做等。再加上Apple做了第三方广告平台（比如Appsflyer、Adjust）进行简单的归因追踪的事情，所以Attribution的小伙伴们，保重。
越来越多从业者会关注这个问题，让我们拥抱改变，面向未来。除了SKAdNetwork大家讨论的比较多之外，另一个话题就是通过数字指纹（Fingerprinting）的方案来解决追踪问题，但是这个概念已经提出了有8年之久，在广告行业并没有应用和突破，也许这次变化让”数字指纹“的解决方案会有一个突飞猛进的发展，我们也会密切关注。
Device fingerprinting is a process used to identify a device (or browser) based on its specific and unique configuration. Unlike web cookies that are stored client side (i.e. on a user’s device), device fingerprints need to be stored server-side — i.e. in a database. – https://clearcode.cc/blog/device-fingerprinting/
当然Apple Search Ads在这两年的崛起也是大家需要重视的渠道，随着生态的逐步发展，Search Ads的重要性会越来越高，毕竟Apple拥有你的一切Data。
最后推荐一个针对这次改变的Webinar，由Singular主办，如果你比较早的看到这篇文章，可以去交流学习下。
– Written by Engputer, 6/25/2020, California